.png)
Imidž dobrog poslodavca je najvažnija tema u većini tvrtki. Trend je to koji je nastao kao odgovor na nestašicu radne snage, ali i pod pritiskom optimizacije cjelokupnog radnog iskustva u tvrtkama ili doživljaja rada.
Imidž poslodavca, ili izvorno employer brand, čak i nije najbolji termin za opisati širinu aktivnosti koje obuhvaća taj koncept. Čim čujemo riječ brand, obično smo usmjereni na oglašavanje, upravljanje percepcijom potrošača, nekim kreativnim i vizualnim elementima komunikacije. Sve to ne pomaže HR-u niti tvrtkama kada pričaju o važnosti imidža poslodavca, jer se prvo bore s imidžom važnosti tih aktivnosti.
Imidž poslodavca ima veliku poslovnu ulogu u životu svake organizacije. Upravljati imidžom poslodavca znači strateški pomoći organizaciji ostvariti poslovne ciljeve, utjecati na sposobnost organizacije u privlačenju i zadržavanju radnika, utjecati na organizacijski dizajn i kreirati pozitivna radna iskustva. Sve to treba uskladiti s vrijednostima, kulturom i ciljevima tvrtke, kontinuirano mjeriti i optimizirati procese vezane za ostvarivanje pozitivnog imidža. Osim toga, često je potrebno prvo istražiti i razumjeti trenutno stanje imidža poslodavca, prikupiti podatke o nizu procesa i aktivnosti na koje se želi utjecati.
Ponekad je imidž poslodavca pogrešno shvaćen i tvrtke se fokusiraju na jednu ili dvije kampanje u kojima su napravile malo ljepši vizual za oglas nego je to uobičajeno i smislile #hastag za kampanju, a sve ostale aktivnosti su manje-više ostale iste. Iz toga proizlazi i jedan od najzahtjevnijih elemenata uspješnih employer brand aktivnosti – usklađenost obećanog i realnog radnog iskustva – jer to je ono što čini neko brand iskustvo uspješnim - u kojoj mjeri se percepcija branda ostvaruje kroz stvarno radno iskustvo, odnosno doživljaj rada.
Nekoliko je ključnih koraka koje će svaka tvrtka koja želi krenuti upravljati svojim imidžom poslodavca morati poduzeti:
#1 KORAK
Definirajte radnu skupinu ili uži tim koji će se baviti ovim aktivnostima – za većinu tvrtki to će biti netko iz odjela ljudskih resursa i korporativnih komunikacija ili marketinga. Puno je posla oko ove teme i bilo bi jako dobro da je tim potpuno posvećen samo temi imidža poslodavca.
#2 KORAK
Tim koji radi na aktivnostima treba zajedno s managementom organizacije razmisliti o strateškim elementima employer branding projekta. Jako je bitna podrška managementa i HR se treba znati izboriti za tu podršku. Potrebno je u grubim crtama razjasniti koje ciljeve organizacija želi postići i kako ti ciljevi podržavaju poslovnu strategiju. Potom treba definirati izazove koje tvrtka sada ima iz perspektive ljudskih resursa, u širem kontekstu. To mogu biti mjerljivi pokazatelji - kao veći odljev zaposlenike, ispod-prosječna produktivnosti u prodaji ili neki izazovi koje je teško mjeriti, ali ih treba dodatno istražiti - primjerice zašto ne uspijevamo privući dovoljno kvalitetne IT stručnjake ili prodavače, ili zašto je niska angažiranost u određenom odjelu, itd. Za početak se treba ograničiti na dva ili tri ključna poslovna problema jer nije moguće napraviti implementaciju cijele strategije u periodu od 12 - 24 mjeseca, a želite vidjeti neke pomake i rezultate već u tom roku.
Primjer jednog cilja: zbog poslovne strategije povećanja prodaje od 10%, tvrtka želi postati poslodavac prvog izbora za prodavače u poslovnoj prodaji. U slučaju ovakvog cilja, dio užeg tima za employer branding aktivnosti može biti i netko iz trenutnog tima prodavača.
#3 KORAK
Potrebno je osmisliti koje podatke treba prikupiti kako bi se mogle donijeti informirane odluke o aktivnostima i promjenama koje će se pokušati napraviti. To često kreće s internim i eksternim istraživanjem percepcije imidža poslodavca, za početak dovoljno i na ciljnim skupinama zaposlenika bitnim za planirane aktivnosti.
Primjer: jedan dio podataka treba prikupiti kroz istraživanje preferencija prodavača kod zapošljavanja. Koji elementi posla su motivirajući, a koji nisu, kako prodavači odabiru poslodavce, kakve aktivnosti žele, kakve benefite i plaću, kakav stil suradnje i odnosa s managerom, itd. Isto tako tvrtke bi trebale razumjeti na temelju kojih faktora prodavači požele promijeniti poslodavca. Privući najbolje prodavače nije jedini segment u kreiranju imidža poslodavca, jer najbolje treba i zadržati kako bi ciljevi bili ostvarivi. To znači da će nekada i dominantniji dio imidža poslodavca biti usmjerenost na interne aktivnosti, a ne na eksterne (privlačenje novih prodavača). To ovisi o trenutnom stanju i izazovima koji postoje na tržištu i u samoj organizaciji.
Napomena: ne postoji dobro definirana employer branding aktivnost ili kampanja ako je rezultat nečije ideje, a nije provjerena kroz istraživanje i analizu.
#4 KORAK
Kroz prikupljene podatke, intervjue, feedback relevantnih managera i prodavača u tvrtki – uži tim employer branding projekta bi trebao moći strukturirati srž buduće platforme za postizanje dobrog imidža poslodavca, a to je dizajn radnih procesa, radnog mjesta, pristupa kod upravljanja, komunikacije, well-beinga, plaće i benefita zaokružen u EVP – odnosno employer value proposition. Ovdje još nije riječ o kreativnom rješenju, komunikacijskoj strategiji i vizualima, već identificiranim elementima zbog kojih će svaki prodavač postati zainteresiran prijaviti se za posao u vašoj tvrtki. EVP bi u idealnom slučaju trebao biti povezan s korporativnim brandom, jer je tako cijela priča vaše organizacije konzistentna, ali to ne mora uvijek biti tako što ovisi i o specifičnim poslovnim modelima. Isto kao i kod definiranja organizacijskih vrijednosti i izgradnje kulture, nije uputno kreirati EVP koji nema veze sa stvarno uočenom percepcijom imidža poslodavca. EVP nije vježba stavljanja nove fasade na dotrajalu zgradu iz koje stanari odlaze jer krov prokišnjava. Svatko tko poželi kupiti stan, jednostavnim informiranjem kod bivših stanara će saznati istinu. EVP također nije vježba "uvjeravanja" stanara kako je krovište zapravo super i nova fasada je pravo rješenje za sve probleme.
#5 KORAK
Potom će uži tim zajedno s prodavačima i managerima u prodaji pristupiti detaljnom razumijevanju „zaposlenikovog puta“ odnosno identificirati sve dodirne točke tvrtke i radnika koje su relevantne za stvaranje određenog iskustva i percepcije o poslu. Primjer tih dodirnih točaka su: proces zapošljavanja (prijava na oglas, testiranja za posao, razgovori za posao, dogovaranje termina, e-mail komunikacija…), potom način uhodavanja na poslu za nove radnike, razgovori s voditeljima, preuzimanje posla, definiranje očekivanja, oprema koju radnik dobije, alati u kojima radi, na koji način izvještava o napretku, kako daje povratnu informaciju, kako dobiva povratnu informaciju od nadređenog, itd. Cilj je detaljno razumjeti sve interakcije tvrtke i radnika i onda ih dizajnirati tako da se poveća zadovoljstvo radnika te da se implementiraju smjernice osmišljenog imidža poslodavca. Sjetite se, imidž poslodavca se mora realizirati u stvarnom radnom iskustvu. Zamislite da ste napisali kako ste najbolji poslodavac za prodavače, privukli dobre kandidate, odradili intervjue, a onda prvi tjedan na poslu novi zaposlenik shvati da ništa od toga nije kako ste rekli i obećali.
#6 KORAK
Korake #4 i #5 možemo dodatno "zakomplicirati" segmentacijom - odnosno - dodatne analize i prilagodbe opisanog mogu se napraviti u slučaju raznolike potrebe za prodavačima različitih razina iskustva, primjerice segment mladih bez iskustva bi trebao imati prilagođene poruke, u usporedbi s prodavačima s deset godišnjim iskustvom. U slučaju većih prodajnih timova i različite baze kupaca, svakako preporučamo dodatno analizirati koje segmente prodavača biste sve htjeli privući u svoj tim.
#7 KORAK
U ovom koraku očekuje se takozvana aktivacija branda. Potrebno je razraditi i osmisliti komunikaciju imidža i vidljive elemente svih prethodnih koraka. Ovisno o segmentaciji, moguće je da će biti potrebno prilagođavati komunikaciju i poruke posebno određenim segmentima.
Vaš EVP je vaše obećanje zaposlenicima i kandidatima za posao. To obećanje je potrebno podijeliti u 3 segmenta:
eksterna komunikacija EVP-a: odnosi se na aktivnosti vezane za zapošljavanje, izgradnje diferencirajućeg identiteta kao poslodavca na tržištu, aktivnosti usmjerene na ciljane skupine (mladi, prodavači, IT...), način promocije poslodavca na konferencijama, eventima, sadržaju koji se kreira u tu svrhu...
općenite ili univerzalne komunikacije: kojom se promovira poslodavac u svrhu stvaranja percepcije i awareness-a - na koji način ćete komunicirati svoje vrijednosti, odnos sa zajednicoma i CSR aktivnosti, koji primjeri podržavaju te "definirane" elemente, što je srž vaše employer brand priče...
interne komunikacije: odnosi se na svu komunikaciju prema trenutnim zaposlenicima i uključuje - komunikaciju vezanu za benefite, treninga, bonuse, performance, onboarding, programe preporuka, vrijendosti organizacije, društvene aktivnosti timova, promoviranje projekata...
Podsjetimo - EVP nije komunikacija (poruke), EVP je temelj na kojem gradite komunikaciju prema internim i eksternim skupinama.
#8 KORAK
Osigurati da svi u organizaciji podupiru iskustva koja želite implementirati s ciljem osnaživanja imidža poslodavca. Ponekad to može značiti da odgovorni manageri trebaju dobiti posebne zadatke odnosno ciljeve koje trebaju ostvariti u tom segmentu. Ovo je ponekad najteži korak i stoga je učinkovito kontinuirano od #1 koraka uključivati management i ključne pojedince u projekte kako bi ih bolje razumjeli i "prisvojili" - budući da o njihovom autentičnom pristupu ovisi i uspjeh tih aktivnosti. Nije moguće značajno poboljšati iskustva kod razgovora za posao, ako primjerice manager koji intervjuira svoje kandidate misli da je vaš employer branding glupost i ne pridržava se smjernica. To je jedan od razloga zašto je i bitno imati snažnu podršku Uprave i/ili vlasnika tvrtke.
#9 KORAK
Finalni korak je mjerenje ostvarenih aktivnosti, učenje na temelju iskustva i prilagodba novim okolnostima, analiza konkurencije i njihovih aktivnosti, daljnja optimizacija na temelju novih inputa. Zamišljena rješenja u prethodnim koracima nikad nisu jednaka realnim radnim iskustvima, jer nije moguće upravljati svim varijablama i pomicati ih uvijek u željenom smjeru. Ako niste definirali mjerljive pokazatelje za svaku aktivnost i ako ih nemate kako mjeriti i analizirati, samo ćete dodatno izgubiti utjecaj u organizaciji i employer branding ostat će za vas ono što je branding općenito za većinu tvrtki - šuplja priča od koje nema nikakve koristi.