.png)
Iz poslovne perspektive - kako biste kreirali i održavali određen employer brand bit će potrebne investicije, resursi, vrijeme. To znači kako bi se to ulaganje negdje trebalo vratiti poduzeću kroz bolje poslovanje i rezultate. Kako izračunati ROI (povrat na investiciju) employer brand aktivnosti - možete pročitati u ovom članku, a u nastavku pročitajte kako je Virgin poboljšao svoje poslovne rezultate.
Net promoter score od -29
Virgin Telekom je zbog velikog broja prijava kandidata za posao imao problem i velikog broja razočaranih kandidata koji su se prijavili, a nisu dobili posao. Zabilježili su tako Net Promoter Score od -29 i izračunali da gube oko 4,5 milijuna funti godišnjeg prihoda zbog razočaranih kandidata za posao. Na koji način? Dio kandidata je ujedno bio i korisnik njihovih telekom usluga. Razočarani kandidati i loše iskustvo kod procesa zapošljavanja dovelo je do toga da dio kandidata otkazuje svoje ugovore i odlaze konkurenciji.
Virgin je tako postavio cilj unutar kojeg će kroz proces zapošljavanja povećati prihode za 7 milijuna funti godišnje i od kandidata koji su negativno doživljavali proces zapošljavanja doći do kandidata koji će pozitivno promovirati Virgin i svoje iskustvo zapošljavanja.
Zanimljivost: Virgin je izračunao kako im je 10 puta (!) jeftinije doći do novog korisnika mobilne usluge kroz proces zapošljavanja, nego kroz standardne marketing kanale.
Što su točno napravili?
Evo zašto je employer branding izrazito poslovna tema. Virgin tim analitičara ustanovio je kako je godišnje Virgin Telekom gubio oko 4,4 milijuna funti prihoda zbog loših iskustava kandidata za posao. Naime, gubili su oko 7.500 korisnika telekom usluga kao rezultat odbijenih kandidata ili njihovog lošeg iskustva pri zapošljavanju. To su identificirali tako što su gledali tko je od kandidata korisnik prije procesa zapošljavanja i da li je 4 tjedna nakon procesa prekinuo korištenje.
EVP radionice i analiza persona i njihovog candidate journey-a
Proveli su niz radionica usredotočenih na otkrivanje onoga što je jedinstveno za Virgin Telekom. Cilj je bio otkriti EVP (employer value proposition) i procijeniti stanje trenutnog iskustva zapošljavanja, odnosno candidate experiencea. Te uvide koristili su u svim resursima s kojima su kandidati imali doticaj, kao stranica karijera, oglasi, sama interakcija kod razgovora za posao, itd.
Osim uspostavljanja pogodnosti koje bi uspješni kandidati mogli dobiti, tražili su mogućnosti u kojima Virgin Telekom može pružiti pogodnosti tijekom samog procesa zapošljavanja kako bi utjecali na pozitivna iskustva kandidata, dakle i prije nego što je netko izabran za posao.
Okupili su sve dionike u procesu zapošljavanja kako bi dobili njihove ideje i iskustva - uključujući voditelja ljudskih potencijala, cijeli tim za zapošljavanje i dio voditelja koji sudjeluju kod zapošljavanja. Naknadno su provjeravali svoje zaključke anketama kako bi provjerili dobivene podatke i njihovu kvalitetu kod utvrđivanja željenih profila kandidata. Sve to korišteno je za prilagodbu komunikacije prema kandidatima.
Candidate journey je izraz za mapiranje korisničkog iskustva na određenom "putu", a taj put je u ovom slučaju proces zapošljavanja. Analizira se proces i sve točke između tvrtke i kandidata za posao i pokušava istražiti što narušava kvalitetu i iskustvo kandidatima te kako se kandidati osjećaju u pojedinoj fazi odnosno dodirnoj točki. Točke su primjerice: način prijave za posao, komunikacija nakon prijave, poziv na testiranje ili razgovor, dužina trajanja procesa, informiranje kandidata o sljedećim koracima, sam razgovor za posao, povratna informacija, odbijanje kandidata, itd.
Središnja platforma za kandidate i kontrolu iskustva zapošljavanja
Iz svih opsežnih radionica i otkrivenih podataka osmislili su i razvili posebno rješenje za kandidate za posao. Uspjeli su pronaći slabosti u iskustvu kandidata i pronaći zajedničke segmente koje će povezati kako bi se pružilo jednostavno i učinkovito iskustvo svim kandidatima u procesu zapošljavanja.
Razvili su web platformu koja je kandidatima pomogla da poboljšaju svoje izglede za zapošljavanje koristeći razvojne materijale usmjerene na pojedine identificirane persone koje su željeli privući, a taj materijal se kandidatima isporučuje u različitim fazama procesa. To je povezano s funkcionalnošću prikupljanja povratnih informacija od kandidata dok napreduju kroz pojedine korake kod zapošljavanja.
Taj segment je čak prilično jednostavan jer je samo usmjeren pitati kandidata kako se osjećaju u tom trenutku i na tom koraku procesa. To je vrlo jednostavan indeks "sreće" ili zadovoljstva, ali pristup koji tek treba iskoristiti u svijetu zapošljavanja i razumijevanja perspektive kandidata za posao.
Ovakav pristup smješta kandidata u samo središte selekcijskog procesa, a i pomaže Virgin Telekomu razumjeti i nadgledati raspoloženje i osjećaje svojih kandidata u stvarnom vremenu. To im pruža povratne informacije koje se kontinuirano fokusiraju na to kako kandidat doživljava proces na svim dodirnim točkama, a to znači i kako doživljava njihov employer brand.
Candidate journey je izraz za mapiranje korisničkog iskustva na određenom "putu", a taj put je u ovom slučaju proces zapošljavanja. Analizira se proces i sve točke između tvrtke i kandidata za posao i pokušava istražiti što narušava kvalitetu i iskustvo kandidatima te kako se kandidati osjećaju u pojedinoj fazi odnosno dodirnoj točki. Točke su primjerice: način prijave za posao, komunikacija nakon prijave, poziv na testiranje ili razgovor, dužina trajanja procesa, informiranje kandidata o sljedećim koracima, sam razgovor za posao i naravno odbijanje kandidata u procesu.
Što su postigli? Gotovo 10 milijuna funti veći prihod, između ostalog
Virgin je umjesto godišnje izgubljenih 4,4 milijuna funti došao do 5,3 milijuna većeg prihoda gledano učinke kandidata za posao koji su prolazili njihov proces zapošljavanja.
Rezultati daju vrlo snažnu sliku: iskustvo kandidata može tvrtke koštati milijune i milijune godišnjeg prihoda.
Kao rezultat ovih otkrića, Virgin se posvetio tome da postane svjetski poznat po kreiranju iskustava kandidatima i očekivanjima da će se gubitci pretvoriti u prihod. Izazov se čak i promijenio - počeli su se pitati što ako je iskustvo njihovih kandidata bilo toliko pozitivno da su kandidati za posao postali novi kupci zato jer su imali odlično iskustvo zapošljavanja?
Virgin Telekom nastoji da 80% kandidata koji nisu postojeći kupci njihovih usluga do samog sudjelovanja u procesu zapošljavanja to postanu nakon procesa zapošljavanja. Kako? Svojom predanošću da će svakog pojedinog kandidata za posao u Virgin Telekomu učiniti zapošljivijim i boljim kandidatom nego kad su se prvi put suočili s njihovom procesom zapošljavanja. Ova studija njihovog slučaja nedvosmisleno pokazuje da je HR/employer branding/zapošljavanje uloga izrazito okrenuta potrošačima nekog branda.