• Vladimir Benić

Što je nudge i zašto svi pričaju o tome?

Updated: Apr 16

Nudge je engleski termin, a može se prevesti kao poticaj ili gurkanje. Nudge ima zanimljivu primjenu u načinu na koji može utjecati na odluke ljudi i usmjeriti ih (potaknuti) u određenom željenom smjeru.


Teorija tog neizravnog poticaja (gurkanja) je postala jako zanimljiva kroz zadnjih 10 godina zbog bitnih pozitivnih učinaka koje je zbilježila u području politike, zdravlja, organizacijskog ponašanja.

U ovom članku ćemo pokušati jednostavnim primjerima objasniti zašto je ova tema danas toliko zanimljiva i primjenjiva u sferi korporativnog i građanskog života. Većina članka je na temelju britanskog Behavioural Insights Teama i njihovog dosadašnjeg istraživanja (dolje više detalja).


Nudge

Uvod

Poznato je da ljudi nisu pretjerano racionalna bića. Biti racionalan značilo bi u svakom trenutku optimizirati svoju korist ili korist neke grupe (zajednice), donositi odluke na temelju objektivne analize i na temelju svih raspoloživih informacija. Racionalnost je u suštini jako složen pojam i čak se i različito definira u različitim područjima kao što su ekonomija, psihologija, filozofija, evolucijska biologija, politika. Osim što je teško uvijek imati sve informacije, nemamo svi niti iste kognitivne sposobnosti logički formulirati problem i donositi zaključke i povezati pretpostavke. Zanimljivo je kako je tek u zadnjih 40-ak godina počelo značajnije istraživanje (i)racionalnosti.

Prema dr. I. Mikloušić, Uvod u bihevioralnu ekonomiju: "rana istraživanja modela donošenja odluka nedvosmisleno su upućivala na to da ljudsko ponašanje sustavno odstupa od različitih modela donošenja odluka i racionalne prosudbe (npr. Tversky i Kahneman, 1974). Teorijski modeli na kojima su se temeljila ta istraživanja načina na koji ljudi donose odluke nazivaju se „klasičnim teorijama odlučivanja“ i bili su osmišljeni od strane ekonomista".

Dakle s jedne strane imamo kompleksno područje ljudskog odlučivanja i racionalnosti, a s druge bihevioralnu ekonomiju - novu granu ekonomije koja pokušava poboljšati klasične ekonomske modele i obogatiti ih s modelima ljudskog ponašanja - kako bismo onda bolje mogli objasniti i same ekonomske pojave.

Nećemo pokušati definirati racionalnost jer je i puno pametnijim znanstvenicima termin i dalje prekompleksan. Zanimljiv opis dao je Gerd Gigerenzer, direktor Instituta Max Planck za ljudski razvoj u Njemačkoj, koji proučava donošenje odluka u stvarnom svijetu. On kaže da zbog našeg vrlo neizvjesnog svijeta i okoliša, svaki sustav koji pokušava biti pretjerano racionalan sadrži jako velike nedostatke.

Nudge

Nudge je u osnovi sredstvo poticanja i navođenja na određeno ponašanje, ali bez elemenata obveznosti, kažnjavanja ili izravnog pokazivanja, idealno bez financijskih nagrada.

Iako je tema vezana za psihologiju, najveći utjecaj na promociju teorije nudginga imali su ekonomist Richard H. Thaler i profesor prava na Harvardu Cass R. Sunstein, koji je kasnije aktivno provodio nudge inicijative u administraciji Baracka Obame. 2008. godine objavili su knjigu: Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness.



Thaler je 2017. dobio Nobelovu nagradu iz ekonomije za doprinos u analizi koji način ograničena racionalnost, društvene preferencije i nedostatak samo-kontrole utječu na naše odluke i tržišne ishode.

Preporuka za čitanje je i članak profesorice bihevioralne ekonomije na ZŠEM-u, Andrijane Mušura Gabor, u kojem možete pronaći niz primjera iz javne politike i utjecaja nudginga ili "nutkanja" kako je Andrijana primjereno prevela. Link: Ministarstvo koje ljude potiče na bolje? Ili ih gnjavi, docira im, manipulira i uzima im slobodu izbora?

Što trebate znati da biste i vi uspješno primjenjivali "poticaje"?

Prvo, dobro se oboružati nizom primjera da teorija funkcionira i u praksi. Manje više to već i znate, jer nudging je svugdje oko vas, naročito u segmentu potrošačkog marketinga. Možda najbolji primjer strukturiranog pristupa je vlada Davida Camerona u Velikoj Britaniji, koji je 2010. odlučio oformiti prvi takav tim u svijetu - tim koji će pomoći u provođenju ekonomskih i političkih odluka na temelju bihevioralne znanosti. Tim su nazvali Behavioural Insighs Team, a svi su ih zvali "Nudge Unit".

Kako je Velika Britanija uvela nudging?

Krenuli su sa 7 članova koji su u početku surađivali i sa samim Thalerom kako bi osmislili područja aktivnosti i ciljeve novog Behavioural Insights Team-a (BIT). Budget za taj tim je bio oko pola milijuna funti, a ovo su bili ciljevi koje su si postavili:

  • transformirati barem 2 bitna područja u javnom sektoru

  • proširiti i povećati razumijevanje bihevoralnih pristupa u institucijama javnog sektora

  • ostvariti učinak od barem 10x većeg povrata u odnosu na troškove tima

U slučaju da ovi ciljevi nisu bili ostvareni u naredne 2 godine, tim bi bio raspušten i projekt proglašen neuspješnim. Sve detalje ove priče možete pronaći u knjizi autora Dr. David Halperna: Inside the Nudge Unit: How small changes can make a big difference

Ako ste se pitali koliko je BIT uspješan - odmah slijedi i spoiler alert: danas je to social-purpose tvrtka u vlasništvu Vlade Velike Britanije, inovativne udruge Nasta i samih zapolenika. Imaju tim od 150 zaposlenih, a savjetuju Vlade i organizacije širom svijeta. Prošle godine ostvarili su prihod od 14 milijuna funti.

Listu publikacija i njihovih aktivnosti s primjerima možete pronaći na njihovom web-u.

Utjecaj bihevioralne znanosti i nudginga na tržište rada

BIT je odradio nekoliko projekata kojima je cilj bila povećati efikasnost zapošljavanja, smanjiti broj nezaposlenih koji su trošak državnog proračuna i povećati njihovu razinu vještina kroz alate i način na koji savjetnici u zavodima za zapošljavanje utječu na svoje nezaposlene korisnike. Tako su primjerice utvrdili da je puno bolje maknuti fokus na administrativni dio odnosa savjetnika na zavodu i korisnika (nezaposlene osobe) i fokusirati se na definiranje budućih ciljeva koje osoba treba ostvariti kako bi bila motivirana tražiti posao.

Zanimljiv dio vezan je za analizu samih tvrtki odnosno poslodavaca. Identificirano je nekoliko područja u kojima se proces zapošljavanja može značajno poboljšati.

  1. Poboljšanje oglasa za posao - testirajte kako različit rječnik u vašim oglasima utječe na privlačenje željenih kandidata.

  2. Uklanjanje predrasuda kod procjene životopisa kandidata - grupirajte i anonimizirajte životopise kada ih procjenjujete.

  3. Skratite proces prijava za posao kako bi kandidatima uklonili nepotrebne barijere.

  4. Strukturirajte intervju pitanja i držite se tema koje su relevantne za uspjeh na poslu.

  5. Primjenjujte testiranje koje je relevantno za samu poziciju.

  6. Budite objektivni u ocjenama i držite se onoga što vam ocjene testova i intervjua sugeriraju, a ne intuicija.

  7. Tražite feedback od kandidata koje ste zaposlili, ali i onih koji nisu dobili posao.

Kako primijeniti bihevioralne alate u organizacijama

Behavioural Insight Team razvio je metodologiju kojom je odlučio približiti i pojednostavniti metodologiju primjene nudginga.

Ako želite potaknuti određeno ponašanje, potrebno ga je učiniti:

  • jednostavnim - Easy

  • atraktivnim (privlači pažnju) - Attractive

  • društvenim - Social

  • pravovremenim - Timely

Tako su i došli do akronima EAST - koji je bilo jednostavno zapamtiti i onda prenijeti svima u javnim institucijama.

Načelo jednostavnosti

Literatura o ponašanju ljudi često ukazuje na sljedeće - mali, naizgled nerelevantni detalji koji čine zadatak više izazovnim ili napornim (ono što zovemo 'trošak trenja') može napraviti razliku između akcije i vječnog odgađanja. Stoga je prvo načelo razmisliti o tome kako nekome olakšati učiniti nešto, odabrati zdraviji ručak ili na vrijeme platiti račune za režije. Neki načini "olakšavanja" uključuju:

Iskoristite snagu "zadanih opcija" - jer imamo tendenciju prihvaćati ono što je postavljeno kao zadano (default-no), primjerice ono što vam ponude u banci ili telekom uslugama - često nećete previše mijenjati opcije koje ste dobili od prvog dana; postavke društvenih mreža su za većinu korisnika iste od prvog dana, itd.

Smanjite “faktor gnjavaže” - ovisno o broju koraka, obrazaca koje treba ispuniti, šaltera koje treba obići često utječemo na ponašanje korisnika. Smanjiti broj koraka i pojednostaviti proces može značajno utjecati na veći postotak izvođenja određenih radnji. Isto tako, ako želite destimulirati određeno ponašanje, vrijedi i obrnuti koncept povećanja gnjavaže i broja prepreka da bi se ponašanje izbjeglo.

Pojednostavite poruke koje komunicirate - na puno primjera analizirani su učinci jednostavnijih poruka, od pisama korisnicima zbog kojih su korisnici često zbunjeni pa vam rade dodatne troškove pozivanja kontakt centra ili odlaska na prodajna mjesta. Neki od oblika pojednostavljenja su: - pojednostavljenje obrazaca koje primjerice doktori ispunjavaju kao recept za lijekove smanjuje pogreške kod prepisivanja lijekova, - priprema i komunikacija savjeta i plana kako se pacijenti trebaju ponašati nakon što su otpušteni iz bolnice smanjio je za 30% broj ponovnih dolazaka u bolnicu nakon otpuštanja.

Važno je da je ključna poruka predstavljena rano, idealno u prvoj rečenici ili retku predmeta, jezik izražavanja neka je jednostavan; budite konkretni u vezi preporučenih radnji; osigurajte jedinstvenu kontakt točku za odgovore; uklonite sve podatke koji nisu apsolutno potrebni za izvođenje radnje.

Načelo atraktivnosti

Ovo načelo je često u upotrebi u privatnom sektoru. Tvrtke često pokušavaju učiniti svoje proizvode atkraktivnima, bilo da je riječ o ambalaži u dućanima do iskustva web (online) kupovine - često kupujemo samo zato jer nam se ponuda čini atraktivna.

Atraktivnost se u kontekstu utjecanja na ponašanje, svodi na 2 ključna elementa: 1. Kako privući pažnju korisnika 2. Dizajnirati nagrade i kazne kako bismo optimizirali radnje na koje utječemo.

Privući pažnju - veća je vjerojatnost da ćemo nešto napraviti ako je naša pažnja zaokupirana. Načini na koje je moguće privući našu pažnju su upotrebnom, slika, boja ili personalizacijom sadržaja.

Dizajn nagrada i kazni - financijski poticaji su često vrlo učinkoviti, ali i alternativni poticaji - kao što su lutrije - također ostvaruju dobar učinak i često koštaju manje. Primjerice imali smo slučaj poticanja dojava o fiskalizaciji računa, kada su kupci bili motivirani dojaviti nepravilnosti poreznoj upravi u slučaju da nešto nije u redu s računom.

Primjer personalizacije sadržaja i učinkovitosti nagrade kod poticaja da djelatnici investicijske banke dobrovoljno doniraju jednodnevnu plaću. U ovom slučaju je personalizacija poruke (e-mail-a) povećala pažnju zaposlenika, a slatkiši su korišteni kao nagrada za takvu akciju. S obrzirom na usporedbu s kontrolnom grupom i značajno veći učinak, ove dvije metode su značajno jeftinije od ostvarenog cilja i povećanih donacija.




Često je potrebno dodatno analizirati što neku aktivnosti ili proces čini atraktivnom. Primjerice dokazano je kako će alkoholičari iskrenije ispunjavati anketu o svojim problemima putem tekstualnih poruka, nego putem telefona. Iako se često prethodno mislilo kako je tekstualni oblik manje atraktivan jer ostavlja "trajan" dokaz njihovog ispitivanja.

Načelo društvenosti

Najbolji primjeri naših sklonosti i društvenosti je razvoj online rating sustava, odnosno mjere u kojoj vjerujemo svjedočanstvima drugih ljudi.

• Pokažite da većina ljudi u zajednici izvršava svoje obveze ili se ponaša po željenom obrascu. Ako opišete kako se većina ljudi u određenoj situaciji ponaša, to utječe i da se drugi tako ponašaju. Slično tome, kreatori politika trebali bi biti oprezni u slučaju nenamjernog jačanja problematičnog ponašanja naglašavajući njegovu visoku učestalost.

Koristite snagu umreženosti. Mi smo kroz društvene odnose svi umreženi i povezani odnosima te druge osobe s kojima dolazimo u kontakt oblikuju naše postupke i ponašanja. Ako potičete umrežavanje, omogućujete kolektivno djelovanje i uzajamnu podršku što može biti snažan faktor za usmjeravanje ponašanja u željenom smjeru.

Ohrabrite ljude da se obvezuju na određenu radnju drugima. Kako bismo potaknuli izvršavanje određenih ponašanja koristimo mehanizme obvezivanja odnosno obećanja da ćemo nešto napraviti za druge i to je vrlo snažna društvena norma. - primjerice BIT tim je sa Centrom za zapošljavanje razvio mehanizam da se tražitelji posla i njihovi savjetnici bolje povežu. Tražitelje posla se tražilo da napišu na koje aktivnosti će se obvezati da će ih napraviti sljedeći tjedan. Takav pristup strukturirane obveze je značajno smanjilo broj korisnika socijalne pomoći (jer su kroz danu obvezu bili usmjereniji na obećanje i zaista brže pronalazili posao).

Načelo pravovremenosti

Potaknite ljude u trenutku kada je najveća vjerojatnost da će vaš poticaj primijetiti i prihvatiti. Isti poticaj u različito vrijeme može imati drastično različite razine uspjeha. Ponašanje se obično lakše mijenja kada su uobičajene navike već prekinute, poput trenutaka kao što su veliki životni događaji.

Razmotrite trenutne troškove i koristi. Na nas više utječu troškovi i pogodnosti koje stupaju na snagu odmah nego one koje ćemo osjetiti kasnije. Kod donošenje pravila i procedura treba razmotriti mogu li neposredni troškovi ili koristi biti prilagođeni, s obzirom na trenutak u kojem će nas zahvatiti i koliko je ta dinamika utjecajna. - U Norveškoj su značajno utjecali na odabir kućanskih uređaja koji štede više energije tako što su na prodajnom mjestu bile prezentirane koristi od takve kupnje za potrošača. Tako su kupci lakše osvijestili utjecaj koji imaju za svoje kućanstvo jer su tako dugoročno uštedjeli, iako je uređaj u trenutku kupnje bio skuplji.

Pomozite ljudima isplanirati svoj odgovor na određeni zahtjev. Postoji značajna razlika između namjere i stvarnog ponašanja (akcije). Dokazano dobro rješenje je dati prostora ljudima da identificiraju prepreke svom djelovanju i razviju plan za njihovo rješavanje.

EAST je u srcu metodologije, ali potrebno ga je primjeniti u kontekstu problema s kojim se suočavate, stoga je razvijena metodu za razvoj nudge projekata, a ona se sastoji od 4 faze:


1. DEFINIRANJE ISHODA

Precizno identificirajte na koje ponašanje želite utjecati. Razmislite kako se može pozdano i učinkovito izmjeriti. Odredite koliko je velik utjecaj i u kojem vremenskom roku.

2. PROUČITE KONTEKST

Provjerite i sami u kakvim su sve situacijama ljudi koji su suočeni s tim ponašanjem na koje želite utjecati. Razvijete razumijevanje konteksta i njihove perspektive. S tim uvidom naučite bolje razumjeti problem i dizajnirati izvedivu intervenciju.

3. IZGRADITE SVOJU INTERVENCIJU

Koristeći EAST kreirajte svoje bihevioralne uvide. Ovo će biti iterativan proces koji će se često vraćati na prva dva opisana koraka.

4. TESTIRAJTE, UČITE, PRILAGODITE

Kako biste izmjerili učinke svoje intervencije, testirajte ju na pravim primjerima u manjem opsegu. Kad god je moguće, dobro je napraviti više testiranja nasumično odabranih grupa, kao i usporediti s kontrolnom grupom (grupom koja neće biti izložena intervenciji već će se ponašati u okruženju kao da niste napravili svoju intervenciju).

Kako biste detaljnije pročili područje, preporučamo ovaj BIT priručnik, kao i druge njihove sadržaje na sljedećoj adresi: THE BEHAVIOURAL INSIGHTS TEAM.

----------------

References: 1. Dr. David Halpern: Inside the Nudge Unit: How small changes can make a big difference, 2015. 2. Dr. sc. Igor Mikloušić: Koncept (i)racionalnosti u kontekstu razvojne psihologije, poglavlje u knjizi "Uvod u bihevoiralnu ekonomiju", Institut društvenih znanosti Ivo Pilar, 2014. 3. Dr. sc. Andrijana Mušura Gabor: Ministarstvo koje ljude potiče na bolje? Ili ih gnjavi, docira im, manipulira i uzima im slobodu izbora?, ideje.hr, 27. listopada 2017 4. CIPD: A head for hiring: The behavioural science of recruitment and selection, Research report, 2015. 5. Behavioural Insights Team, kolekcija publikacija, https://www.bi.team/

28 views