• TALENTBRIEF

Podsvjesnim reakcijama do boljih HR mjerenja

Updated: Jul 1

Najveća prednost neuroistraživanja jest ta da NeuroHR mjeri motivaciju zaposlenika na podsvjesnom nivou, informacije koje zaposlenici nisu sami u mogućnosti svjesno komunicirati ili ih uopće ni nisu svjesni.


Ako vas zanimaju neuroistraživanja s primjenom u poslovnom kontekstu, najbolje se obratiti Daliboru Šumiga, stručnjaku za bihevioralni marketing i osnivaču agencije Promosapiens – prve bihevioralne agencije u Adria regiji. Dalibor je Google Growth Engine ambasador te član svjetske neuromarketinške asocijacije (NMSBA). S Daliborom smo odlučili razgovarati na temu neuroistraživanja s primjenom u HR-u.


Kroz 18 godina iskustva u marketingu, Dalibor je brojne marketinške ideje i rješenja za vodeće brandove na području Adria regije primjenjujući znanje iz potrošačke psihologije i neuromarketinga. Dalibor je i redoviti predavač na regionalnim i međunarodnim konferencijama: Shopper Brain (Nizozemska), Dubai Lynx (UAE), Euroshop (Germany), Family Thinking Marketing Forum (Poland), Branding Conference (BiH), MEKST (Srbija), HOW Festival (Hrvatska) i mnogim drugima.



Dalibor Šumiga, stručnjak za bihevioralni marketing i osnivač agencije Promosapiens

NeuroHR je još uvijek novina u području ljudskih resursa i za pojedine organizacije. Možete nam približiti i reći što je zapravo NeuroHR?


NeuroHR je metoda istraživanja zadovoljstva zaposlenika i njihove percepcije kompanije i okruženja u kojem rade uz pomoć alata i metodologija iz neuroznanosti.


Promosapiens je u Hrvatskoj jedina neuromarketinška agencija koja provodi neuro istraživanja u svrhu poboljšanja HR procesa. Koliko dugo se prakticiraju Neuro alati u HR-u kod nas u odnosu na ostatak Europe, svijeta / ili druga tržišta?


Ova metoda je relativno nova. Nemam točan podatak koliko dugo je prisutna, ali rekao bih da nije više od par godina. To je osobna procjena na temelju perioda u kojem sam primijetio da se na internacionalnim konferencijama počelo pričati o ovoj temi i pokazivati rezultate istraživanja.


Kako i pomoću kojih uređaja i alata provodite istraživanja, mora li zaposlenik uvijek biti fizički prisutan kako bi bio dio samog istraživanja?


Istraživanja se primarno provode uz pomoć EEG-a, uređaja koji mjeri električne impulse mozga. Metoda nije invazivna, nije manipulativna, ne čipiramo zaposlenike i ne mijenjamo njihova uvjerenja; mi samo čitamo signale koji već postoje. Također, koristimo i softver za podsvjesno anketiranje kod kojeg, za razliku od EEG-a, nije potrebno da ispitanici budu na određenoj fizičkoj lokaciji. Naravno, EEG je daleko najprecizniji alat pa njega i više preporučujemo kad su klijenti u dilemi koju metodu da odaberu.


Koliko je relevantno mjeriti EEG-om impulse u situaciji „istraživanja“ u odnosu na realnu situaciju? Primjerice – nije isto kada zaposlenik dobiva feedback managera u realnoj situaciji i kada se naknadno mjeri kako je doživio feedback (npr. u realnoj situaciji feedback ga je uznemirio, a kasnije se smirio, možda razmislio bolje i imao bi drukčije rezultate mjerenja). Treba li EEG mjerenje biti u trenutku što sličnijem realnoj situaciji i kako se optimizira taj trenutak mjerenja?


Jako je bitno razlikovati vrste memorije u ljudskom ponašanju i kako se iste “spremaju” u mozak. Ako je osoba upravo dobila feedback managera, informacije koje sprema zovemo deklarativne memorije. Iste se prvo spremaju u hipokampus, a onda kroz par minuta ili sati određena količina informacija odlazi u neokorteks gdje se stvara tzv. asocijativna memorijska mreža. Samo bitni dijelovi novih informacija dobivenih kroz deklarativne memorije postaju dio asocijativne memorijske mreže u neokorteksu, a to

su ključne informacije jer ih je mozak spremio kako bi u budućnosti mogao donositi bolje odluke.


Pitanje je želite li mjeriti reakciju na feedback u stanju afekta ili kako će feedback dugotrajno utjecati na ponašanje zaposlenika. Preporučeno je da se prati dugotrajni utjecaj.


Koje su konkretne prednosti neuroistraživanja u HR-u u odnosu na standardne ankete ili intervjue koji se koriste u procesima HR-a?


Brojna istraživanja već godinama pokazuju da ljudi nisu racionalna bića. Imamo čak i 2 znanstvenika (Thaler i Kahneman) koji su dobili Nobelovu nagradu na tu temu.

Dakle, najveća prednost ove vrste istraživanja jest ta da NeuroHR mjeri motivaciju zaposlenika na podsvjesnom nivou, tj. Informacije koje zaposlenici nisu sami svjesno u mogućnosti komunicirati ili ih uopće ni nisu svjesni.


Anketom ćemo postaviti zaposleniku pitanja vezana uz zadovoljstvo suradnjom u timu kroz više čestica i dobit ćemo određene rezultate. Što ćemo pitati i dobiti kroz neuroistraživanje?


U klasičnom istraživanju ako ćete ih pitati jesu li zadovoljni suradnjom u timu, dobit ćete odgovor tipa “Da” ili “Ne”, eventualno “Možda”, ali nećete znati:

  • je li npr. taj “Da” indiferentni “Da” (čitaj: “ok mi je suradnja, ništa spektakularno, ali je ok.”)

  • ili će to biti baš oduševljeni “Da” (čitaj: “odlična suradnja; da, super surađujemo”).

NeuroHR može izmjeriti “snagu” tog odgovora “Da”, je li isti u zoni indiferentnosti, medium positive zoni, positive ili high positive zoni.


Ako pak koristite npr. Likertovu skalu, glavni problem je tzv problem ekvidistantnosti - na Likertovoj skali su sve vrijednost (najčešće 1 do 7) jednako udaljene jedna od druge, ali kriteriji svake osobe po kojima na svjesnom nivou daje neku ocjenu nekom događaju ili osobi, nisu savršeno poredani na skali već se vrlo često razlikuju od osobe do osobe. S druge strane NeuroHR, mjeri podsvjesne reakcije za koje postoje jasno definirane vrijednosti koje pokazuju što je izrazito negativno, što je izrazito pozitivno, a što je

indiferentno.


Također, NeuroHR u svakom trenutku istraživanja prati trenutno emotivno stanje ispitanika jer nije svejedno ako ispitanik dolazi uzrujan na istraživanje pa se isto prenosi i na njegove odgovore.


NeuroHR ne postavlja pitanja već se zaposlenicima na ekranu pokazuju rečenice tipa “Zadovoljan sam uvjetima na svojem radnom mjestu”, gdje zaposlenik dobiva uputu samo da pročita ono što piše na ekranu. NeuroHR mjeri njegovu podsvjesnu reakciju na tu rečenicu.


S obzirom da se u pojedinom istraživanju ovisno o tome što klijent želi saznati koristi i EEG, kako zaposlenici reagiraju na takvu vrstu istraživanja?


U ljudskoj prirodi je da ima zadršku prema svemu nepoznatom pa tako ima i onih koji su skeptični, a ima i onih koji su izrazito znatiželjni.


Naš je posao da svim sudionicima objasnimo da metodologija nije invazivna i manipulativna te da se podaci uvijek agregiraju, ne isporučujemo individualne rezultate ako zaposlenici nisu dali svoju pismenu privolu.


Što prema vašem iskustvu klijent najčešće želi saznati o svojim zaposlenicima i koliko je klijent spreman napraviti potrebne promjene u profesionalnom odnosu nakon što dobije rezultate i na koncu pokrenuti pojedine aktivnosti usmjerene na zaposlenike?


Pitanja su gotovo uvijek ista - zadovoljstvo radnim mjestom, zadovoljstvo uvjetima, koliko vjeruju u brend…


Koliko su spremni napraviti promjene, to biste trebali pitati njih. Nakon što mi isporučimo rezultate, ne možemo više utjecati na njihove odluke.


NeuroHR nije revolucija nego evolucija. Također, mi ne mijenjamo ponašanje zaposlenika, mi mjerimo njihovo ponašanje, a na voditeljima ljudskih resursa je da primijene informacije koje dobiju od nas na svoj kolektiv.

Ovdje nema kompleksnih grafova i nepreglednih excelica. Metodologija je prema krajnjem klijentu, a to su HR odjeli, krajnje jednostavna; metodologija u pozadini je kompleksna, ali to nije briga naših klijenata.




Na koji način će klijent najbolje iskoristiti neuroistraživanje?

Što ćemo dobiti ako primjerice usporedimo anketu i rezultate EEG-a paralelno, što će nam reći anketa, a što EEG u smislu kvalitete podataka/mjerenja o zadovoljstvu poslom ili sličnom području analize?


NeuroHR rezultate koristite na isti način kao i klasične ankete - vidite u kojim pitanjima zaposlenici nisu zadovoljni, a u kojima jesu i prema tome slažete svoju strategiju razvoja tima. Npr. u jednom istraživanju koje smo proveli pokazalo se da su zaposlenici zadovoljni uvjetima i smjerom u kojem management vodi kompaniju, ali smatraju da njihov posao nije dovoljno izazovan. Sugerirali smo njihovom HR timu da uvede tzv. “Shoot for the Moon Friday”, određeni termin petkom u trajanju od 2-3 sata u kojem će se raditi na razvoju najluđih ideja koje se zaposlenici mogu sjetiti, a da mogu unaprijediti njihovo poslovanje, sve s ciljem da “izbacimo” zaposlenike iz rutine koja im se na podsvjesnom nivou ne sviđa.


Ako usporedite NeuroHR i klasičnu anketu, može se dogoditi i da se poklapaju i da pokazuju potpuno različite rezultate. Što napraviti ako su različiti rezultati? Prije svega, provjeriti jesu li podaci usporedivi; ako jesu, pogledajte empirijske dokaze - veća je šansa da su vam “lagali” u anketi nego u neuro mjerenju.


Koliko su Vas osobno rezultati istraživanja znali iznenaditi pri mjerenju podsvjesnih reakcija zaposlenika, a koliko poslodavce?


Već duže vremena, kad prezentiram Promosapiens govorim da nama ništa ljudsko nije strano. Sukladno tome, rijetko što me više može iznenaditi, ali imali smo nedavno jedan zanimljiv slučaj zaposlenika čiji su rezultati u odnosu na ostale zaposlenike bili viši za tri standardne devijacije, što se smatra anomalijom ili možda je bolja riječ u ovom slučaju fenomenom. Zaposlenik je imao toliko pozitivne rezultate da bismo mogli reći da je praktički zaljubljen u firmu u kojoj radi.

Znati da imate zaposlenika koji doslovno uživa u svom poslu i živi svoj posao kao svoje osobno uvjerenje i ideal je podatak koji nema cijenu.


Koristite li vi onda u Promosapiensu te alate i metode pri odabiru novih zaposlenika?


Sve što nudimo tržištu već smo odavno isprobali na sebi. :-)


Konkretno za odabir novih zaposlenika ne koristimo ove metode jer ne zapošljavamo dinamikom kao neke već kompanije, a i upravo smo u eksperimentalnoj fazi jedne vrlo zanimljive metode prepoznavanja potencijala kandidata za određene pozicije bez da radimo testiranje njihovih vještina. Još nemam rezultate eksperimenta pa ni ne mogu reći jesmo li pronašli brži i lakši način za regrutaciju.


NeuroHR se može koristiti kod regrutacije, ali puno veći benefit daje kod mjerenja percepcije i zadovoljstva trenutnih zaposlenika. Naravno, benefit je veći jer poduzeće obično ima više onih koji već jesu zaposlenici nego onih koji to tek trebaju postati.


Koji su po vašem mišljenju najsnažniji argumenti za razvijanje HR funkcije? Možete li nam reći gdje se vide najveći učinci?


Sama činjenica da je sve teže naći kvalitetne zaposlenike, da osjećamo i posljedice manjkavosti školskog sustava koji nagrađuje memoriju učenika, a ne proaktivnost, kreativnost i rješavanje problema, čine ulogu HR-a još važnijom.


Za HR je bitno da što je više moguće izađe iz sfere kvalitativnog jer tu leži najveća zamka. Kvalitativne analize podložne su pristranosti samog istraživača, a onda imamo problem da na odluku najčešće utječe HIPPO efekt (Highest Paid Person Opinion).


Kod kvantitativnih analiza, malo je prostora za pogrešno tumačenje. Kao što je rekao CEO Netscapea: “Ako imamo podatke, ajmo pogledati podatke. Ako imamo samo naša mišljenja, idemo s mojim….”


Što možemo očekivati, u kojem smjeru će se globalno razvijati NeuroHR, ali i sami neuromarketing u narednim godinama?


Ne volim davati prognoze. Istraživanja su pokazala da “stručne” prognoze imaju isti nivo preciznosti kao i čimpanza koja igra pikado.


Moja želja je da NeuroHR postane mainstream. Mi ne pričamo ovdje samo o istraživanju jesu li zaposlenici sretni nego o svim aspektima poslovanja. Npr. pripremamo istraživanje u kojem prodajnim predstavnicima pokazujemo promotivne materijale njihove kompanije. Želimo saznati postoji li korelacija između odličnih

prodajnih rezultata i “vjere” u promotivne materijale. Naša je hipoteza da osoba kojoj se sviđa marketinška strategija kompanije i kojoj se sviđa proizvod koji prodaje će imati i bolje prodajne rezultate. O tome se dosta priča, ali osobno nisam naišao na empirijske dokaze da je stvarno tako.


Cilj nam je da HR stručnjacima damo jake empirijske dokaze za sve promjene koje oni žele provesti.